A diario las personas estamos expuestas a una gran cantidad de mensajes desde la publicidad. Sin embargo, no todos llegan a tener el mejor impacto en las audiencias, ya que no generan posicionamiento, recordación y las personas no se apoderan de estos mensajes.
Esto nos lleva a cuestionarnos porqué no todas las campañas alcanzan sus metas o no son exitosas. Y para quienes estamos en el mundo de la comunicación, conocemos que hay múltiples factores como presupuesto, tiempo de planeación y ejecución, entre otras, que pueden causar ciertas trabas.
Por eso, en este artículo les compartimos una metodología que se puede aplicar para campañas de comunicación online u offline. La clave está es realizar un proceso de construcción y definir la idea central o “Big Idea” que enmarcará el resto de acciones.
Si quieres saber cómo construir una campaña estructurada, paso a paso, no te pierdas la siguiente información:
1. OBJETIVOS
Para llegar a este punto, se debe haber realizado previamente en un diagnóstico con el cual identificaste los problemas o necesidades de comunicación. Una vez que se haya definido esto, se puede plantear un objetivo central y varios específicos. Estos objetivos deben tener una acción central y un actor a quien se va a impactar en un tiempo determinado
2. DEFINE EL MARCO ESTRATÉGICO
El marco estratégico no es nada más que las estrategias, tácticas y acciones que vas a plantear para cumplir con tus objetivos. En este punto es importante diferenciar de qué trata cada uno de estos aspectos. La estrategia es la forma en la que vas a conseguir un objetivo, la táctica es el medio o la herramienta que te va a ayudar a alcanzar ese objetivo, mientras que las acciones son las actividades exactas que debes realizar.
Para ello, te recomiendo que trabajes en una matriz OET en donde puedes ir describiendo cada uno de estos aspectos con sus indicadores de control y medición. Trabajar bajo esta metodología te ayudará a construir una campaña estructurada y ordenada
3. DETERMINA TU “BIG IDEA”
La “Big Idea” es el pilar fundamental de tu campaña de donde se desprenderán los mensajes claves con los cuales impactarás en las audiencias. Para definir tu idea central de campaña debes jugar con aspectos como las necesidades humanas, los valores y las emociones que despertarán interés en las personas. Para ello, debes analizar a tu público objetivo y construir algo con lo que se sientan identificados.
Cuando definas tu “Big Idea” toma en cuenta que debe cumplir con estos aspectos:
Comprometer – Conectar – Activar
4. RECURSOS
Antes de ir a la propuesta creativa debes definir que recursos caracterizarán a tu campaña. Por ejemplo, el tono de lenguaje, el estilo, el tipo de recursos audiovisuales que vas a utilizar, los valores y atributos a los que deben estar alienados cada mensaje de comunicación.
5. CONSTRUCCIÓN DE MENSAJES Y DEFINICIÓN DE CANALES
De tu “Big Idea” puedes sacar todos los mensajes clave y argumentales que darán fuerza a tu campaña. Recuerda que estos mensajes deben ser definidos acorde a la realidad y características de tu publico objetivo: cómo se expresan, cuales son sus valores. Entiende a tu público y sabrás definir los mensajes correctos.
Luego y sumamente importantes, define cuáles van a ser los canales en los que estará presente tu campaña. Pueden ser medio tradicionales o digitales, todo depende de dónde se encuentre tu público objetivo.
6. PROPUESTA CREATIVA
Una vez que has definido tu “Big Idea”y los recursos que la caracterizan puedes trabajar en la marca gráfica de tu campaña. Todos los elementos visuales deben responder al eje central y deben ser codificados bajo las características de tu audiencia, es decir ellos deben comprenderlos sin ningún problema.
Tu logotipo, tus colores corporativos, tu slogan y cada una de las piezas audiovisuales deben ser coherentes con tu objetivo principal y con la “Big Idea”. Toda esta información puedes plasmarla en un documento, al que denominamos Branded Content.
7. PLANNER DE MEDIOS
Este es un documento fundamental para poner en marcha una campaña. Para ello, se deben tomar los canales que se definieron anteriormente, los cuales deben ser seleccionados conforme a las características de la audiencia a impactar. En el plan de medios hay que especificar los canales, el tipo o formato de contenido que transmitirá, la periodicidad y los KPI´s a analizar. Además, dentro de este planner se calendariza cada contenido en fechas específicas. Es importante mencionar que el planner se puede modificar durante la ejecución, si no presenta los resultados esperados.
8. CONTROL Y SEGUIMIENTO
Finalmente, debes comprender que una campaña llega a su fin una vez que ha sido lanzada. Al contrario, cuando entra en etapa de ejecución los comunicadores deben medir su proceso e impacto en las personas analizando ciertos indicadores.
Para ello, recomiendo que consideres tres momentos importantes para realizar un control profundo: al 15%, al 50% y al 100% de ejecución. De esta forma, si detectas que algún objetivo no se está cumpliendo o alguna acción no está dando resultados, puedes replantearla.